<해리포터>와 마케터의 돌
[ 마법에 걸린 소설 ]
전 세계적으로 1억 2천만권의 판매고를 올린 조엔.K.롤링의 소설 <해리포터 시리즈>의 동명영화 <해리포터와 마법사의 돌>이 전 세계인의 관심 속에 지난 11월 16일 북미(미국과 캐나다)에서 개봉되었다. 북미지역 3천6백72개 극장, 8천 2백 개 스크린(총 스크린의 20%)에서 상영된 <해리포터>는 역대 최고 개봉관과 스크린수를 기록하며 흥행가도를 달리고 있다.
우리나라에서도 <해리포터 시리즈>는 400만 부 이상의 판매고를 올리며 출판사인 <문학수첩>과 대행사인 <에릭양 에이전시>를 단박에 갑부(?)로 만들어 주었다. 이번 달 14일 국내 개봉예정인 영화 <해리포터>는 지난 11월 17일부터 현재까지 50,000 석의 좌석이 예매되는 기염을 토하기도 했다.
영화 <해리포터>의 개봉 당일 흥행수입이 3천 1백 60만 달러(한화 400억), 첫 사흘간 수입이 9천 3백 50만 달러라고 하니 놀란 입을 다물 수가 없다. 사상초유의 베스트셀러였던 원작의 인지도와 세계 최고를 꿈꾸는 엔터테인먼트 미디어 그룹이 일궈낸 말 그대로의 대박인 것이다. 투자배급사인 워너브러더스는 <해리포터와 마법사의 돌>이 북미지역뿐 아니라 유럽과 아시아에서도 2억 달러 이상의 수입을 올릴 것으로 보고 있다. 또한 워너브라더스의 모기업인 <AOL 타임워너>측은 <해리포터> 관련 캐릭터와 게임, 장난감 등의 상품화권리도 갖고 있어 엄청난 추가수입을 기대하고 있다.
<도이체 방크 알렉스 브라운사>의 애널리스트인 더글러스 미첼슨은 최근 한 연구보고서에서 AOL타임워너가 영화 <해리포터>로 투입된 비용을 뺀 순수익만 5억∼6억5천만 달러를 벌어들일 수 있을 것이라고 전망했다. 이런 전망에 힘입어 AOL타임워너의 주가는 지난16일(현지시간) 현재 36.90달러를 기록, 이 달 들어 13%의 상승률을 보였다. 이 영화의 제작비는 1억6천만 달러로 역대 최고수준이지만 원작소설의 인기에 힘입어 마케팅비가 30% 이상 줄어든 점도 수익을 높이는 요인이다. 또 AOL타임워너는 코카콜라와 독점 프로모션 계약을 체결, 코카콜라 제품에 해리포터 관련 로고를 사용하는 대가로 1억 달러를 받아냈다.
(참고 : 매일경제 11월 27일 기사)
즐거운 상상력을 동원하여 마법에 걸린 <해리포터>의 마케팅을 분석해 보려고 한다. 분석의 과정에서 풀리지 않는 신비로움을 느낄 수 있다면 우리는 이미 <해리포터>의 마법에 걸린 것이다. 놀라지는 말자. 즐겁게 상상하자.
[ One-Source Multi-Use ]
<원소스 멀티유즈>는 완성된 하나의 소스를 활용한 다양한 부대사업이 가능한 문화컨텐츠산업의 중요한 비즈니스 전략 중의 하나이다. 일례로 김수정 선생님의 <아기공룡 둘리>는 만화의 성공을 통해 애니메이션, 캐릭터, 게임 등의 관련 컨텐츠사업이 시작되었고 최근에는 뮤지컬까지 제작되기에 이르렀다. 하지만 이런 원천 컨텐츠는 디지털시대를 맞이하여 큰 각광을 받기도 하지만 <원소스 멀티유즈>가 언제나 성공하는 것은 아니다.
최근 영화를 비롯한 한국의 문화사업계획서를 살펴보면 <원소스 멀티유즈>라는 용어를 자주 발견할 수 있다. 규모가 작은 국내시장에서 여러 가지 수익모델을 제시하여 좀 더 수월한 투자유치를 노리는 전술이라 할 수 있다. 그런데 사업계획서에 제시된 <원소스 멀티유즈>가 제대로 성공한 사례가 몇이나 될까?
영화 <천사몽>은 기획단계부터 <원소스 멀티유즈>전략을 충실하게 수행한 보기 드문 사업전략을 보여주었다. 하지만 결과는 비참했다. 영화의 흥행실패는 계획했던 모든 부대사업의 연쇄적인 실패를 안겨주었다. <원소스 멀티유즈>의 핵심이라고 할 수 있는 원천소스의 완성도가 얼마나 중요한지를 새삼 느끼게 해주는 좋은 사례라 할 수 있다. 배보다 큰 배꼽은 배 밖에 있어야 한다. 그릇이 작으면 많은 술을 담지 못한다. 아무쪼록 한국 문화산업계에 좋은 술을 담을 수 있는 큰 그릇이 많이 만들어지기를 바란다.
영화 <해리포터와 마법사의 돌>은 원천소스인 소설 <해리포터 시리즈>의 명성을 영화로 연결시키며 원소스 멀티유즈 전략을 충실하게 실천하고 있는 작품이다. 그리고 <해리포터>의 상품화권도 사들인 타임워너는 영화보다 큰 수익도 기대하고 있다. 소설의 성공이 영화의 성공을, 영화의 성공이 캐릭터상품의 성공을 이어가고 있는 것이다. <해리포터>의 전략을 분석하면서 한국 문화산업시장의 기형적인 <원소스 멀티유즈>정책이 나아가야 할 방향성을 조심스럽게 가늠할 수 있었다. <선택과 집중>은 지금의 우리가 배워야 할 기본적인 문화마케팅 덕목이다.
비록 <해리포터>로 인해 그 기록이 깨어지기는 했지만 조지루카스 감독의 <스타워즈-에피소드(1)>도 <원소스 멀티유즈>의 성공적인 사례로 꼽힌다. 조지루카스 감독은 투자사와의 계약시에 캐릭터상품에 대한 상품화권을 확보하여 영화에서 벌어들인 수익보다 훨씬 많은 수익을 올렸다. 여러분도 보셨을 것이다. 문구점과 팬시점, 심지어 패스트푸드점을 가득 채운 빨간 도깨비 모양의 <다스 몰> 캐릭터와 망둥어를 닮은 <자자빙스>의 물결을 말이다.
[ 마법 같은 마케팅 ]
마케팅을 모르는 사람들에게 마케팅은 이중적인 평가를 받곤 한다. 소비자를 현혹하는 상술이라는 폄하와 자본주의 기업전략의 꽃이라는 극찬이 그것인데 만약 마케팅을 마법이라고 본다면 이런 이중적인 평가는 <해리포터>에 등장하는 <어둠의 마법>과 <빛의 마법>으로 구분 될 수 있을 것이다. <어둠의 마케팅>과 <빛의 마케팅>, <해리포터>의 마케팅은 과연 어느 쪽일까? 정답은 여러분의 평가에 달려 있다.
<해리포터>의 마케팅 중에서 가장 빛나는 부분은 커뮤니티 마케팅이 아닐까 한다. <해리포터>와 관련한 국내 팬페이지만 1,200개가 넘는다. 또한 국내 해리포터 공식 홈페이지인 문학수첩의 <해리포터 클럽>의 경우 소설 속에 등장하는 소재들을 재미있는 아이디어로 온라인상에 반영하며 큰 인기를 끌고 있다. 매니아급의 거대 커뮤니티는 마케터들에게는 천국과도 같은 타겟마켓이다. 자연스럽게 형성된 결속력 높은 커뮤니티는 일반 통계치보다 높은 타겟팅을 선행하고 있으며 타겟팅이 필요 없다면 이제 마케팅의 성공을 위해 남은 일은 공감대 형성과 구매유도를 위한 즐거운 이벤트일 것이기 때문이다.^^
<해리포터>의 캐스팅전략은 어떨까? 사전마케팅 전략에 해당하는 캐스팅은 영화의 흥행여부를 좌우하는 중요한 요소이다. <해리포터>의 캐릭터들은 하나같이 책에서 막 빠져나온 것처럼 소설 속의 이미지를 그대로 보여준다. 해리포터를 연기한 <다니엘 래드클리프>를 비롯하여 헤르미온느역의 <엠마 왓슨>과 론역의 <루퍼트 그린트>의 모습은 소설을 읽은 독자들의 상상과 기대를 저버리지 않는다. 이들 세 배우 외에도 해그리드역의 <로빈 콜트레인>이나 맥고나걸 교수역의 <매기 스미스>도 많은 영화를 통해 친숙한 이미지로 관객을 맞이한다.
마법에 걸린 소설과 마법 같은 마케팅. 영화 <해리포터>의 가장 큰 성공요인이 아닐까?
[ 날개달린 마케터의 돌 ]
이미 세계는 <해리포터>의 마법에 걸려 있다. 그 마법의 원천은 <조엔 롤링>이라는 무명작가의 상상력이었지만 마법에 걸린 수많은 머글(해리포터에서 인간을 부르는 말)들이야말로 <해리포터> 마법의 결정판 이라고 할 수 있다. 하지만 잊지 말아야 할 점은 <해리포터>의 마법 속에 숨어 있는 작은 돌멩이다. 없어도 그만인 그 돌멩이는 마치 비타민처럼 마법의 힘을 배가시키며 지금의 <해리포터> 열풍을 만들어 내고 있다. 그 작은 돌멩이가 바로 해리포터의 마케팅이다. 그리고 보이지 않는 곳에서 작은 마법을 꾸준히 시현하고 있는 그 작은 돌의 주인은 마케터라 불리는 신종 마법사다.
마법 같은 마케팅, 마케터라면 누구나가 꿈꾸는 이 말 속에는 많은 의미가 숨어 있다. 양심과 책임감, 겸손과 자신감, 열정과 상상력 등의 마법주문들이 그것이다. 문화마케팅에 불변의 법칙이 있다면 그것은 아마도 문화에 대한 사랑과 관객에 대한 진실한 서비스가 아닐까? 그런 열정과 사랑만이 문화마케팅에 날개를 달아 줄 유일한 주문이 아닐까?
>>의견 주실분들은.. : http://board.dreamwiz.com/BIN/Board.cgi?path=lutain&db=문화마케터의넋두리fre
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2001-12-15 오전 8:50:37
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